장수기업, 힙하게 살아남는 법: 브랜드 리포지셔닝의 모든 것

오랜 역사를 자랑하는 전통 장수기업들은 안정성과 신뢰를 바탕으로 시장에서 굳건한 위치를 차지해왔습니다. 그러나 급변하는 소비자 트렌드와 기술 혁신 속에서 전통만으로는 지속 가능성을 담보할 수 없는 시대가 되었습니다. 특히, 새로운 소비자층인 MZ세대(밀레니얼 + Z세대)의 마음을 사로잡기 위해 브랜드 리포지셔닝(Repositioning)이 필수적인 과제가 되었습니다. 장수기업들은 이제 자신들의 오랜 유산을 현대적으로 재해석하며 ‘힙’한 브랜드로 거듭나고 있습니다.

 

힙하게 변신한 장수기업들

 

하이트진로는 100년의 역사를 바탕으로 화장품 ODM 기업인 비앤비코리아를 인수하며 ‘라이프스타일 선도 기업’으로 도약하고자 했습니다. 기존 주류 사업의 성장 둔화를 극복하고 새로운 영역으로 확장해 소비자에게 차별화된 가치를 제공하려는 전략입니다.

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삼양그룹은 설탕과 밀가루로 대표되던 이미지를 넘어 기능성 화장품 브랜드 ‘메디앤서’로 시장에서 성공적인 전환을 이뤘습니다. 초저분자 콜라겐 기술로 차별화를 꾀하며, 별다른 광고 없이도 누적 판매량 2900만 장을 기록하는 성과를 보여줬습니다.

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동국제약은 상처 치료제 ‘마데카솔’로 축적한 신뢰를 바탕으로 더마코스메틱 브랜드 ‘센텔리안24’를 성공적으로 론칭했습니다. 이를 통해 더마코스메틱 시장에서 두각을 나타내며 전체 매출의 20% 이상을 차지하는 신성장 동력을 확보했습니다.

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브랜드 리포지셔닝의 핵심 요소

 

장수기업들이 성공적으로 리포지셔닝하기 위해서는 기존 강점을 현대적으로 재해석하는 것이 중요합니다. 이 과정에서 브랜드의 유산은 신뢰와 정통성이라는 자산이 됩니다. 동국제약은 의약 기술 기반의 신뢰를 바탕으로 화장품 시장에서 새로운 고객층을 확보하며 이를 입증했습니다.

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MZ세대는 품질뿐만 아니라 브랜드의 가치관, 스토리, 디자인 등을 중시합니다. 삼양그룹의 메디앤서는 세련된 패키지와 품질 중심의 전략을 통해 젊은 소비자들의 마음을 사로잡았습니다. 이처럼 젊은 층과의 정서적 연결은 리포지셔닝의 중요한 축이 됩니다.

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기술과 트렌드의 접목 또한 리포지셔닝에서 빼놓을 수 없는 요소입니다. 하이트진로가 화장품 ODM 기술을 통해 뷰티 산업에 진출한 것은 이를 잘 보여주는 사례입니다.

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새로운 도전을 위한 과제

 

장수기업이 리포지셔닝을 성공적으로 이루기 위해서는 몇 가지 도전 과제를 해결해야 합니다. 먼저, 기존 브랜드 이미지와의 충돌을 최소화하는 세심한 전략이 필요합니다. 전통이 가진 강점을 유지하면서도 새로운 이미지를 자연스럽게 융합해야 합니다.

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지속적인 연구개발(R&D)은 성공의 또 다른 열쇠입니다. 소비자들은 점점 더 높은 품질과 기능성을 기대하기 때문에 이를 충족할 혁신적인 제품 개발이 필수적입니다. 더불어, 글로벌 시장에서 경쟁력을 갖추기 위해 차별화된 품질과 현지화 전략을 준비해야 합니다.

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전통과 혁신의 조화

 

장수기업들의 리포지셔닝은 단순한 트렌드 따라가기가 아닙니다. 이는 전통의 강점을 현대적으로 재해석하고, 변화하는 소비자와 시장에 적응하기 위한 혁신의 과정입니다. 하이트진로, 삼양그룹, 동국제약의 사례는 이를 잘 보여줍니다. 이들은 전통과 혁신의 조화를 통해 변화 속에서도 지속 가능한 성장을 만들어가고 있습니다.

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장수기업의 변신은 단순한 사업 확장이 아닌, 새로운 세대를 위한 비전 제시의 과정입니다. 그리고 그 시작은 바로 전통의 가치를 힙하게 재해석하는데서 비롯됩니다.

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이 표를 기반으로 리포지셔닝 기획을 체계적으로 정리하고, 각 항목에 맞는 구체적인 내용을 추가하며 프로젝트를 진행하세요!

구분	항목	세부 내용
1. 현재 브랜드 진단	브랜드 이미지 분석	소비자가 현재 브랜드를 어떻게 인식하고 있는가? 브랜드의 핵심 가치와 강점은 무엇인가?
	시장 환경 분석	현재 시장에서 브랜드가 차지하는 위치는? 주요 경쟁 브랜드는 누구이며, 그들의 포지셔닝은 무엇인가?
	문제점 진단	브랜드가 직면한 주요 문제(성장 정체, 소비자 인식 부족 등)는 무엇인가?
2. 리포지셔닝 목표 설정	리포지셔닝 목적	새로운 고객층 확보, 브랜드 가치 강화, 매출 증대 등
	핵심 성과 지표(KPI)	매출 성장률, 시장 점유율 변화, 브랜드 인지 및 선호도 상승률 등
	타깃 소비자 정의	새로운 타깃 고객은 누구인가? 이들의 소비 패턴과 니즈는 무엇인가?
3. 리포지셔닝 전략	브랜드 핵심 가치 재정의	기존 가치에서 유지할 것과 새롭게 추가할 가치는? 차별화된 가치 제안(Value Proposition)은 무엇인가?
	새로운 브랜드 메시지	브랜드가 소비자와 교감할 새로운 슬로건 또는 핵심 메시지는? 전달에서 중요하게 다룰 톤 앤 매너(Tone & Manner)는?
	제품/서비스 혁신	리포지셔닝에 맞춰 제품/서비스에서 개선할 사항은? 기술적 차별화, 품질 개선, 가격 전략 등 구체화
4. 실행 계획	커뮤니케이션 전략	주요 채널(TV, SNS, 인플루언서, 오프라인 매장 등) 및 홍보 캠페인 기획
	프로모션 및 이벤트	리포지셔닝을 알리기 위한 주요 프로모션(할인, 체험 이벤트 등) 및 소비자 경험 강화를 위한 활동
	파트너십 및 협업	관련 업계 또는 브랜드와의 협업 가능성 검토 및 인플루언서, 미디어 활용
5. 성과 측정 및 피드백	성과 측정	설정한 KPI 달성 여부 모니터링, 소비자 인식 조사(설문, 리뷰 등), 매출, 고객 유입, 재구매율 등 실적 분석
	피드백 및 개선	소비자 반응 및 시장 상황에 따른 전략 수정, 부족한 부분의 원인 분석 후 재정비
6. 예산 및 일정 계획	예산 배분	제품 개발, 마케팅, 홍보 비용 등 항목별 예산 책정
	일정 관리	각 전략 실행 일정 수립 및 주요 마일스톤(런칭, 캠페인 시작, 피드백 수집 등) 설정

• 브랜드 리포지셔닝 기획 적용 예시

전통 장수기업이 젊은 세대를 겨냥하여 리포지셔닝을 실행하는 실제 사례에 적용 가능한 예시입니다.

구분	항목	적용 예시
1. 현재 브랜드 진단	브랜드 이미지 분석	브랜드가 전통적이고 보수적이라는 인식이 강함. 젊은 세대에게는 다소 구식으로 느껴짐.
	시장 환경 분석	K뷰티 시장의 경쟁 심화, 소비자는 품질 및 성분을 중요시하며 브랜드 스토리에 공감하기를 원함.
	문제점 진단	기존 소비층의 고령화로 신규 고객 유입 저조. 브랜드 이미지의 현대화 필요.
2. 리포지셔닝 목표 설정	리포지셔닝 목적	MZ세대를 중심으로 한 젊은 고객층 확보, 브랜드 이미지 현대화, 매출 10% 증가.
	핵심 성과 지표(KPI)	- 젊은 소비자 구매율 15% 증가 - 브랜드 인지도 조사에서 긍정적 응답 비율 20% 증가 - 신제품 매출 비중 25% 달성
	타깃 소비자 정의	20~35세 여성, 더마코스메틱 및 기능성 제품을 선호하는 트렌드 민감 소비자.
3. 리포지셔닝 전략	브랜드 핵심 가치 재정의	“과학적 연구를 기반으로 한 믿을 수 있는 피부 개선 솔루션”에서 “지속 가능성과 트렌드를 반영한 젊고 혁신적인 뷰티 브랜드”로 전환.
	새로운 브랜드 메시지	“피부의 미래를 연구합니다. 당신의 오늘과 내일을 아름답게.”
	제품/서비스 혁신	- 주력 제품: 초저분자 콜라겐 마스크 - 친환경 패키징 도입- 맞춤형 피부 진단 앱 개발
4. 실행 계획	커뮤니케이션 전략	- SNS 채널(인스타그램, 틱톡)을 활용한 캠페인 - KOL(Key Opinion Leader) 및 뷰티 인플루언서와 협업
	프로모션 및 이벤트	- 신제품 체험 키트 무료 제공 - “내 피부를 위한 혁신” 주제로 소비자 참여형 콘테스트 진행
	파트너십 및 협업	- 인기 뷰티 유튜버와 협업 콘텐츠 제작 - 글로벌 뷰티 박람회 참가를 통한 해외 시장 개척
5. 성과 측정 및 피드백	성과 측정	- SNS 팔로워 증가율- 신제품 후기 및 별점 분석 - 오프라인 및 온라인 매출 데이터 수집
	피드백 및 개선	- 소비자 설문 결과 반영하여 신제품 개선 - 판매량 저조 제품 라인업 조정
6. 예산 및 일정 계획	예산 배분	- SNS 마케팅: 30% - 제품 개발 및 패키징: 40% - 이벤트 및 프로모션: 20%- 기타: 10%
	일정 관리	- 1개월: 신제품 기획 및 개발 - 2~3개월: 프로모션 및 SNS 캠페인 준비 - 4개월: 신제품 론칭 및 마케팅 집중 시행